De la solicitud a la cotización: por qué tardar dos días cuesta ventas y qué parte se puede automatizar

Lunes, 8:47. Entra un mensaje de WhatsApp al teléfono de un vendedor de material eléctrico: una foto de una hoja escrita a mano, doce renglones, con letras que hay que adivinar. «Cable cal 12 THW, 3 rollos. Interruptor termomagnético 2×30. Tubo conduit 3/4, lo que tengan.» Debajo, otro mensaje: «Es para hoy, ¿me pasas precio?».

El vendedor está manejando. Contesta a las 11. Abre el Excel de precios que le mandaron en marzo, busca las claves, ve que el cable subió y que su hoja no tiene el ajuste, le escribe al de compras para confirmar, compras responde a las tres de la tarde, y a las seis manda la cotización en PDF. Menos de un día. Nada escandaloso.

Para entonces el cliente ya compró.

La ventana que casi nadie mide

Hay un estudio bastante conocido sobre esto: un análisis de decenas de miles de solicitudes entrantes que publicó Harvard Business Review en 2011, con datos de James Oldroyd, mostró que las empresas que contactaban a un interesado dentro de la primera hora tenían muchas más probabilidades de lograr una conversación útil que las que tardaban una hora más, y el desplome seguía a las veinticuatro horas. El dato se cita hasta el cansancio y viene del mundo del lead de marketing, no de la cotización industrial, así que conviene no extrapolarlo a la ligera.

Pero cualquiera que haya vendido a empresas conoce la versión de campo del mismo fenómeno: el que cotiza primero define la referencia. Su documento es el que se imprime, el que se enseña al jefe, el que marca las cantidades y las condiciones. Los que llegan después no compiten con el producto; compiten con un papel que ya está sobre la mesa.

Antes de comprar nada, vale la pena medir una sola cosa durante dos semanas: la hora a la que entra cada solicitud y la hora a la que sale la cotización. Sin promedios bonitos. La mediana y las tres peores. Muchas direcciones se llevan una sorpresa al descubrir que su «respondemos el mismo día» es en realidad día y medio, y que las solicitudes de más importe son justo las que más tardan, porque son las que hay que consultar.

Cómo se resuelve hoy

El recorrido, cuando se dibuja en una hoja, casi siempre tiene los mismos cinco pasos:

• Alguien lee una solicitud desordenada: correo, foto, audio, un Excel del cliente con sus propias claves.
• Traduce cada renglón a una clave del catálogo propio, resolviendo sinónimos de memoria.
• Busca el precio vigente.
• Aplica el descuento que le corresponde a ese cliente.
• Revisa existencias, arma el documento y lo manda.

De los cinco, cuatro son mecánicos. El único que exige criterio comercial es el descuento, y es precisamente el que ocupa menos tiempo. El resto se va en buscar, en confirmar y en esperar a que alguien conteste.

Qué cambia con un modelo y qué no

Un modelo de lenguaje es bueno leyendo desorden. Le das la foto de la hoja manuscrita, el audio del cliente o el correo con las partidas mal escritas y lo convierte en una tabla limpia: descripción, cantidad, unidad. También es bueno en la parte que más duele, que es el mapeo. «Cable cal 12 THW» y «alambre 12 THHN/THW 600V» son la misma cosa para un almacenista con veinte años de oficio y dos cadenas de texto sin relación para una búsqueda tradicional. Un modelo propone la equivalencia y, si tiene dudas, lo dice: tres candidatos, con su nivel de confianza.

Y ahí se detiene. El precio no lo inventa: lo consulta en la lista vigente. El descuento no lo decide: aplica la regla escrita para ese cliente. Cuando la solicitud se sale de la regla —un volumen fuera de rango, un cliente con condición especial, una partida sin existencias— no improvisa. Marca la excepción y la manda a una persona.

Ese reparto no es una precaución teórica. Un modelo que puede mover el margen es un modelo que un día va a regalar un punto y medio porque el texto del correo sonaba urgente. El margen y la excepción de precio se quedan con quien responde por ellos. El borrador de la cotización, en cambio, puede estar armado en tres minutos y esperando revisión.

El resultado realista no es «cotización automática». Es que a las 8:52 el vendedor tenga en el teléfono un documento hecho, con diez de las doce partidas resueltas y dos marcadas en amarillo, y que decida en cinco minutos si lo manda tal cual.

Lo que hay que tener antes

Aquí es donde la mayoría de los proyectos se detienen, y conviene saberlo antes de firmar nada.

Un catálogo con clave, descripción y sinónimos. No basta con tener SKU. Hacen falta las formas en que los clientes nombran cada cosa, incluidas las mal escritas. Se construye en unas semanas de trabajo aburrido, revisando cotizaciones viejas y anotando cómo pidió cada quien.

Las reglas de descuento escritas. Escritas de verdad, no «Ramón ya sabe cuánto se le da a esa cuenta». Si el criterio vive en la cabeza de tres vendedores, y cada uno tiene el suyo, el proyecto no falla por la tecnología.

Una sola lista de precios. Este es el problema real de buena parte de las medianas mexicanas: la lista vigente está repartida en el Excel personal de cada vendedor, cada uno con su fecha de actualización y sus columnas añadidas. Mientras eso siga así, automatizar la cotización significa automatizar la inconsistencia y mandarla más rápido. La lista tiene que vivir en un solo lugar, con dueño y con fecha.

Cuánto cuesta al mes

Conviene separar tres partidas, porque se confunden todo el tiempo.

El consumo del modelo es la menor. Una solicitud de treinta renglones es muy poco texto. Con unos cientos de solicitudes al mes, el gasto en la interfaz del proveedor se mide en decenas de dólares, no en miles. Si alguien presenta esa cifra como el coste del proyecto, está presentando la punta.

La conexión con el sistema donde viven precios y existencias es la partida grande, y es de una sola vez: depende de si el ERP tiene una interfaz decente o si hay que sacar los datos a mano cada noche. Un ERP moderno con acceso programable hace el trabajo razonable; un sistema cerrado de hace quince años lo multiplica.

Y la tercera, la que se olvida: quién lo mantiene. Los catálogos cambian, los proveedores rebautizan productos, entran claves nuevas. Alguien tiene que revisar cada mes qué partidas quedaron sin mapear y enseñarle las equivalencias nuevas. Son unas pocas horas mensuales de una persona que conozca el producto. Sin ese nombre asignado, el sistema se degrada solo y en un año vuelve todo al Excel.

Cómo saber si funcionó

Tres números, medidos antes y después:

• Mediana del tiempo entre solicitud y cotización enviada. No el promedio, que lo maquillan las respuestas rápidas de dos renglones.
• Porcentaje de partidas mapeadas sin intervención. Si arranca en 60% y en tres meses no sube, el catálogo no está listo.
• Margen medio de las cotizaciones enviadas. Sirve de alarma: si baja, algo se está autorizando solo.

Y una pregunta que ningún tablero contesta y que hay que hacerle a los vendedores a los dos meses: cuántas cotizaciones mandaron el mismo día que antes habrían dejado para el siguiente. Cuando la respuesta empieza a ser «casi todas las chicas», el sistema está haciendo su trabajo. Cuando la respuesta es «igual las reviso todas desde cero», el mapeo no da confianza todavía y hay que volver al catálogo antes de seguir gastando.